富山湾鮨

　加えて、地域資源のブランド化の側面として地域団体商標制度は大きな役割を果たしています。通常、商標制度においては商品又は役務の普通名称のみを表示する商標は、商標出願をしても登録にならないと規定されています（商標法第3条第1項第1号）。例えば、「アルミニウム」「りんご」「みかん」や「漬物」など一般的に使用される普通名称のみを申請しても認められません。

　しかし、地域団体商標制度は「地域名＋商品・サービス名」の登録が認められているため、例えば「青森りんご」「有田みかん」や「京漬物」など地名に価値を認めることによって、普通名称の商品が登録されるようになりました。また、サービスにおいても例えば「横濱中華街」「一宮モーニング」「富山湾鮨」など15のサービス（温泉のぞく）が登録されています（2018年1月末現在）。すなわち、「中華街」「モーニング（サービス）」「鮨」など通常の商標では登録されない普通名詞のネーミングが、地域名を付与することで知的財産として守ることができるようになったのです。

　この中でも、地域団体商標として登録されている「富山湾鮨」は、制度を上手く活用し守りを固め、攻めのブランディングも上手く行っている事例です。すでに23回目の発行（年4回）を誇る富山県の「ねまるちゃ」という観光パンフレットには、富山湾鮨について次のように書いてありました。『「天然の生け簀」と称される富山湾には、豊富な魚介が水揚げされ、浜は熱気に包まれる。そこから揚がる旬の地魚を、新鮮なまま堪能できるのが「富山湾鮨」です』。

　すなわち、富山湾を生け簀に見立て富山はおいしい魚が食べられる観光目的地として攻めのブランディングを行っていると言っていいでしょう。富山には良いところや良いものがたくさんあるのですが、ここでは「くつろぎ、ときめき。富山で休もう」という観光誘客のキャッチコピーの下、豊かな自然環境に恵まれ、四季を通して多彩な海の幸に恵まれた富山湾を魅力の核に据え、そこから揚がる旬の地魚を、新鮮なまま堪能できるのが「富山湾鮨」として焦点を絞り、魅力の核にして地域のブランド化を進めていると言えるでしょう。

　少し文脈は異なりますが、この取り組みは「江戸前鮨」が江戸時代からの長い時間を超えて愛され続け、鮨と言えば今でも江戸前が一番だと人々に考えられていることに通じているのではないでしょうか。豊かな江戸前の魚と江戸の文化が生んだ江戸前鮨、富山では豊かな富山湾の海の幸と観光を掛け合わせ、魅力の核に富山湾鮨を置いて新たな文化を生み出そうという攻めの取組と言えるのではないでしょうか。

　商標登録制度を活用して守りを固めること、その大切さが第6回目の連載で紹介した久留米まち旅®でも示された場面がありました。人気になったまち旅®は、当然のように○○町のまち旅として模倣コピーが始まったそうです。しかし、ここでは商標登録のおかげで模倣を防ぐことができたと聞きました。一般に商標やネーミングは、話題になったり、人気になって初めて注目される側面があります。人気がなければ模倣されることはないと言っていいでしょう。地域ブランド化を進める担当者にとって、第一義の目的は商品が売れることや人が来てくれることです。そのことに集中するがあまり、守りに想いが至らないケースが多いように感じます。まさか自分の担当する商品やサービスが、爆発的人気になるとまでは思はないのでしょう。模倣されてからでは手遅れなのです、ぜひ守りを固め攻めのブランディングとの両輪で事業を進めていただきたいと思います。