連載「地域ブランドの作り方」成功のための12のハードル ～その12．地域ブランディングの成果、経済効果に加え地域に必要とされる価値創出というハードル～
前回は、かつて通用したマーケティング成功体験への執着や成功事例の劣化コピーの氾濫という悩ましいハードルについて述べました。そしてこのハードルを越えるためには、①旧態依然のマーケティングが通用しないことを理解し、地域で事業体制を整備し合意形成をした上でブランド化事業を推進する、②地域にある優位な資源（モノ・コト）に焦点を当て、コアコンピタンス（競争優位な能力）として活かし商品化・販売を行う、③コアコンピタンスを活かした事業コンセプトの実現によって速やかに成果をあげることだと指摘しました。今回は、この連載の最終回となるのでこれまでを振り返って重要なポイントを示したいと思います。
成功に導くハードル越えの再確認
これまでの連載で述べたことは、地域ブランドづくりを成功に導くハードルを越えるためには、以下のポイントを押さえブランディング事業に取り組む必要があることを示しました。それは、①地域づくり事業として「地域ブランド化」が有効、②「ブランド定義」と「事業目的」の共有、③「ブランディング成果」の共有、④地域ブランディングの核となる地域「らしさ」の共有、⑤モノマネから、地域らしさを活かした「コトマネ」へ、⑥行ってみたい、買ってみたいをつくりだす「マーケティング」、⑦「コンセプト」に基づく事業化、⑧らしさを伝える手段としての「デザイン」、⑨魅力を伝える「ネーミング」、⑩「知財制度」を攻めと守りで活用すること、でした。
これまで書いてきたことは、いずれも地域の関係者が目的やコンセプトなどを共有し事業を推進することが重要で、これらのハードルを越えることによって始めて成果をもたらすことができるということでした。
ブランド化の成果とは地域に必要な価値創出
今回は地域ブランドの成果、事業の結果に関する地域への価値創出について考えたいと思います。もとより、ブランド化の成果とは「○○だから良いという信頼」を対象者の心の中に築き上げることです。しかし地域にとってはこれまでブランド化の目的は経済効果が主眼となっていました。しかし、地域に一番重要なことは地域の持続と豊かで安全な暮らしです。すなわち、みかけの経済効果だけでなく、域内を循環する経済や雇用、加えて教育や福祉、環境などにも資する価値を持続的に生み出すことが求められています。民間企業であれば、経済効果だけを追求するだけで良いかもしれませんが、地域ブランドづくりでは地域にとって必要な価値を生みだすことが何より重要なのです。
耕作放棄の河川敷ほ場で桑の葉栽培
具体的な事例で示しましょう。例えば、島根県の中山間地域で桑の葉を原料に有機桑茶を中心商品としてブランド化を果たした有限会社桜江町桑茶生産組合の成果です。ここでは、耕作放棄されていた桑畑100ヘクタールの土地利用を復活させ、従業員60名以上の雇用を生み、売り上げ4億円に加え、地域生産者からの原料を多く仕入れ域内での経済効果を上げています。この企業の代表である古野氏は、次のように述べています。「人件費は企業の固定経費と捉えるのではなく、村の利益（給料）として捉えたい」、加えて「生産地での雇用という“地域の財産”を生み出すのが地域産業の役目」である。加えて、車の運転が厳しい高齢生産者の農家を回り、桑の葉の集荷を行ったり、資材はできるだけ域内から仕入れ、自社の利益より域内経済循環を生み出すことを念頭に置いて事業を進めているとのことでした。
現在、桜江町桑茶生産組合の事業は順調に伸びており、EUやオーストラリア、アメリカにも輸出が拡大しています。旧桜江町が桑の葉を基軸とした有機健康食品（桑の葉加工品、大麦若葉、ケール、オーガニックスパイス）の生産地として地域ブランド化が果たされているといってよいでしょう。ここでは、桑茶の販売を中心としたブランド化事業は、U･Ⅰターン者に雇用の場を提供し、また、高齢者の生きがいや健康づくりにも役立ち、地域の活性化にも大きく貢献しています。
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