連載「地域ブランドの作り方」成功のための12のハードル ～その11．旧態依然のマーケティングDNAというハードル～マーケットの変化に対応した観光地域づくり～
前回は、知的財産制度の活用で守りを固め、攻めのブランド化事業を両輪として行うこと、すなわち知財制度の活用が地域ブランディングではとても重要であることについて述べました。また、これまで10回にわたる連載では、地域ブランドづくりを成功に導くためのブランディング技術やスキル、そして事業体制のハードルについて述べて来ました。今回は、実際に各地域を支援する中で気がついた目の前の大きなハードルについて考えたいと思います。具体的には、かつて通用したマーケティング成功体験への執着や成功事例の劣化コピーの氾濫と言う悩ましいハードルです。
サッシと呼ばれる洞窟住居を利用したホテルやレストランが魅力の観光地マテーラ
旧態依然のマーケティングに縛られてはいけない
先日、観光庁より発表された資料によると、2018年のインバウンド観光客数は3,119万人、消費金額は4兆5,000億円だそうです。この金額は、日本を代表する企業であるトヨタ自動車の2018年3月期の決算連結純利益、2兆4,939億円の1.8倍にも当たります。売り上げ約30兆円、日本を代表する企業の利益をはるかに上回る金額が日本の各地域に落とされているというのです。加えて、政府はオリンピックが開かれる2020年には、4,000万人、8兆円にも上るインバウンド観光客による消費を目指しています。このような大きな金額が各地域に落とされようとしているのですから、この好機を逃す手はありません。
しかし、このチャンスを活かし地域ブランド化によって経済効果等を生み出そうとするとき、まず壁として立ちはだかるのが「昔の栄光をもう一度」と考える古いマーケティングの常識に縛られた旧態依然のDNAが染みついた人々の大きな声です。このような人たちは古くからの利権にしがみつく体質があるうえに、地域の中で力があることが多いのです。これは、観光地域づくりにおいても、あるいは地域資源を活かした特産品のブランディングにおいても目の前に立ちはだかります。
例えば、こんなことがありました。長野県の有名な観光地域で実際に体験したのですが、かつてペンションで栄えた地域の重鎮が営む宿でのことでした。夕食はステーキやハンバークなどかつて西洋にあこがれた時代に喜ばれ、しかし今ではどこにでもある洋食でした。そして食材も地元のものはほとんど使われず昔は人気であったであろう内容に終始していました。宿の主人に最近の景気を聞いたところ、新しいお客様はほとんどなく近くの観光ホテル街も廃墟が目立ち困っている、上手く行かない理由は行政や観光協会がプロモーションに力を入れていないからだと話していました。
かつて主流であった西洋へのあこがれをあおるマーケティングで上手く行った時代にしがみついているようで、地域がプロ―モーションさえ上手くやれば人は来てくれると勘違いしている世界を目の当たりにしました。
加えてこのようなタイプの人たちは、モノマネで上手く行った経験があるため、他の地域で上手く行ったことをそのまま真似する体質が染みついています。かつて柳の下にドジョウはたくさんいたのですが、現代ではモノマネはすぐに劣化してしまいます（第5回連載に詳しく書きました）。そして、このような人たちが観光協会や地域団体などでかつての成功実績を背景に力を持っているため、そのまま意見が形になるケースも多いようです。実際に、このような意見に基づき観光振興を行うと、地方創生の事業を丸投げし、流行イベントやプロモーションなどを行うアリバイづくりのような事業になるケースが多いように感じます。
このように、旧態依然のマーケティングDNAが地域ブランド化を推進する上で大きなハードルになっているのです。
ハードルを越える３つのポイント
それでは、このやっかいなハードルを越えるためにはどうすればよいでしょうか。ポイントは三つです。
１ 旧態依然のマーケティングが通用しないことを理解し、地域で合意形成をした上で、ブランド事業を推進すること。
２ 地域にある優位な資源（モノ・コト）に焦点を当て、コアコンピタンス（競争優位な能力）として活かし、商品化・販売を行うこと。
３ コアコンピタンスを活かした事業コンセプトの実現によって成果をあげること。それも、小さくて良いので、できるだけ早く成功体験を関係者と共有することである。
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