自治体等が実践すべき戦略的な観光広報とは

自治体等が実践すべき戦略的な観光広報とは

 　自治体等に必要な戦略的な観光広報とは、「マーケティングに基づく（観光）広報コミュニケーション（MBC：Marketing Based Communication）」を実践することである。

　ここでいうMBCとは、マーケティングの基本要素である「マーケットリサーチ＜市場調査＞」、「マーケットセグメンテーション＜市場細分化＞」、「マーケットアウェアネス＜市場認知度向上＞」などに基づいて実行される広報コミュニケーションのことである。

　北米や豪州の一部の自治体等では、観光客などを呼び込むための戦略と行動を示した「マーケティング・プラン」が策定されている。たとえば、“Melbourne City Marketing Strategy 2013-16”（豪州）、“Greensburg Tourism Marketing Action Plan 2012”（米国）などである。こうしたマーケティング・プランのもとで、効果的な観光広報コミュニケーションが実行されている。

オーストラリア・メルボルン市のマーケティングプラン（2013-16）。メルボルンを特別な場所にする、日常生活のワクワクする体験を“メルボルン・モーメント”と名づけ、その体験を通じて都市を発見することをマーケティングプランの中心に捉えている。Melbourne City Marketing Strategy 2013-16　

　残念ながら、日本では「観光マーケティング」の考え方は浸透しつつあるものの、自治体等で「観光マーケティング・プラン」を策定している例はほとんどない。今後、自治体等では観光分野のマーケティング・プランを策定し、次のようなMBCを観光広報HP等で実践していくことが望ましい。

（１）細分化された観光目的に対応した観光情報パッケージの提供
　観光目的は、自然、保養、歴史観光等に加えて、産業、科学、芸術文化、エンターテイメント、スポーツ、イベント観光など細分化している。地域で実行可能な観光目的を示し、関連する情報パッケージを提供することによって、訴求力の高い広報が可能になる。

（２）観光客のタイプに応じた「痒いところに手の届く情報」の提供
　観光客のタイプも、一見客、リピーター客、高頻度来訪客、ビジネス観光客、コンベンション客、長期滞在客、個人客、グループ客、外国人客など細分化しつつある。こうした観光客タイプのターゲットを明確にし、痒いところに手の届く情報（例：外国人客には英語の通じる店情報）を提供することが重要である。

（３）観光行動のパターンに対応した広報コミュニケーションの実行
　観光客の基本行動パターンは、訪問地の「選択」→「学習」→「行動」→「整理」となる。これまでは、主に選択と学習段階での情報提供が中心であったが、今後は行動段階（例：観光AR＜拡張現実＞アプリによる情報提供）、整理段階（例：個人の体験・感想情報の書き込み等）での広報コミュニケーションの実行が有効である。

（４）ニーズの高い観光施設・サービスの評価情報の提供
　観光客のニーズの高い、訪問地における観光施設・飲食・サービスの評価情報（例：ランキング情報、観光客が評価する星（☆）情報、地元住民の評価情報等）を、収集・提供することが望ましい。

（５）地域協働型の観光マーケティング・広報サイトの構築
　欧米の主要観光地（例：スイスのサンモリッツ）にみられるように、中立的な地域コミュニティ（団体、NPO、住民、企業等）が中心となり、自治体や観光協会などと協働して観光マーケティング・広報のポータルサイトを運営することが有効である。

　以上のようなMBCの取り組みを、日本人、外国人観光客を問わず推進していくことが、すなわち、自治体等における戦略的な観光広報の一つのあるべき姿である。

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